สื่อกระแสหลักได้เริ่มสร้างโฆษณาที่ เว็บตรง ดูเหมือนบทความข่าวบนเว็บไซต์และบนโซเชียลมีเดีย ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา งานวิจัยของฉันทำให้เกิดคำถามว่ารูปแบบการโฆษณาสมัยใหม่นี้อาจส่งผลต่อการทำข่าวจริงของร้านเหล่านั้นหรือไม่
โฆษณาเฉพาะเหล่านี้เรียกว่า “โฆษณาเนทีฟ” แต่ยังถูกแท็กเป็น ” เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน ” “โพสต์ของพาร์ทเนอร์” หรือป้ายกำกับอื่นๆ ที่ผู้ บริโภคไม่เข้าใจ ดูเหมือนบทความข่าวที่มีหัวข้อข่าว รูปภาพพร้อมคำอธิบายภาพ และข้อความที่ขัดเกลา แต่แท้จริงแล้วมันคือโฆษณาที่สร้างขึ้นโดยหรือในนามของผู้โฆษณาที่ชำระเงิน
ด้วยรายได้ที่ลดลงจากโฆษณาแบบดิสเพลย์แบบดั้งเดิมและโฆษณาย่อย สื่อต่างๆ ต่างพึ่งพาโฆษณาเนทีฟมากขึ้น ซึ่งเป็นภาคที่คาดว่าการใช้จ่ายของสหรัฐฯ จะสูงถึง57 พันล้านดอลลาร์ภายในสิ้นปี 2564
บริษัท แฟชั่นและความบันเทิงซื้อโฆษณาพื้นเมือง บริษัทที่ผลิตผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมหรือสุขภาพที่อาจมีความสำคัญ เช่นเชื้อเพลิงฟอสซิลยาฝิ่นและบุหรี่รวมถึงพยายามตอบโต้การรายงานข่าวเชิงลบ
หลอกลวงผู้ชม
ในตัวอย่างหนึ่งตั้งแต่ฤดูใบไม้ผลิปี 2021 Philip Morris International บริษัทยาสูบ ได้ดำเนินแคมเปญโฆษณาในสื่อต่างๆ มากมาย รวมถึงThe Boston Globe , The New York Times , ReutersและThe Washington Post
โฆษณาบ่นเกี่ยวกับ ” การรณรงค์บิดเบือนความจริงที่บิดเบือนความจริง ” เกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์บุหรี่ไฟฟ้าในขณะเดียวกันก็บิดเบือนความจริง
ในอดีต อุตสาหกรรมยาสูบพยายามที่จะสร้างความไม่แน่นอนของสาธารณชนเกี่ยวกับอันตรายของผลิตภัณฑ์ของตน คราวนี้ Philip Morris ใช้แนวทางปฏิบัติที่นักวิจารณ์สื่อกล่าวว่าเป็นการหลอกลวง และนักวิชาการด้านสื่อ Victor Pickard เรียกว่า ” อุบาย … สร้างความสับสนระหว่างเนื้อหาด้านบรรณาธิการและโฆษณา ” เพื่ออ้างสิทธิ์เกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ของตน
ภาพหน้าจอของโฆษณาเนทีฟที่ปรากฏใน The Washington Post จาก Philip Morris International วอชิงตันโพสต์ , CC BY-ND
โฆษณาเหล่านี้ที่ดูเหมือนข่าวจริงจะถูกระบุว่าเป็นโฆษณาตามที่ Federal Trade Commission กำหนด แต่ผลการศึกษาวิจัยได้แสดงให้เห็นซ้ำแล้วซ้ำเล่า ว่าป้ายกำกับเหล่านั้นส่วนใหญ่ไม่ได้ผลในการช่วยให้ผู้อ่านแยกความแตกต่างระหว่างเนื้อหาทั้งสองประเภท
ทำโดยนักข่าว
บริษัทสื่อหลายแห่งได้สร้างสตูดิโอเนื้อหา แยกจากห้องข่าว เพื่อสร้างโฆษณาในนามขององค์กรและกลุ่มผลประโยชน์พิเศษ ในขณะที่หนังสือพิมพ์ตามธรรมเนียมมีแผนกโฆษณาที่ออกแบบและล้อเลียนโฆษณาสำหรับลูกค้า แต่โฆษณาในปัจจุบันอยู่ในรูปแบบของ “เรื่องราว” ที่มักไม่เน้น – และบางครั้งไม่แม้แต่พูดถึง – ผู้สนับสนุนเพื่อให้ดูเหมือนกับที่ดูเหมือน วารสารศาสตร์วัตถุประสงค์มันเลียนแบบ
บางครั้งความพยายามเหล่านั้นได้รับความช่วยเหลือจากคนกลาง เช่น ทีมที่เรียกว่า “การตลาดผลิตภัณฑ์” ซึ่งทำงานระหว่างห้องข่าวและสตูดิโอ อดีต “นักวางกลยุทธ์เชิงสร้างสรรค์” ที่ The New York Times กล่าวว่าข้อตกลงดังกล่าวช่วยให้ผู้จัดพิมพ์ “ เข้าใจความหมายที่เจ้าหน้าที่ข่าวทำงานโดยตรงกับแบรนด์ต่างๆ เพื่อสร้างเนื้อหาเชิงพาณิชย์ ” ในกรณีอื่นๆ นักข่าวเขียนให้ทั้งห้องข่าว และสตูดิโอเนื้อหาของผู้จัดพิมพ์
เนื่องจากโฆษณาแบบเนทีฟมักไม่มีทางสายย่อย คนส่วนใหญ่ไม่ทราบว่าโฆษณาอาจถูกสร้างขึ้นในการเชื่อมต่ออย่างใกล้ชิดกับห้องข่าวกระแสหลัก อดีต พนักงานรวมถึงอดีตบรรณาธิการบริหารของ The New York Timesกล่าวว่าผู้จัดพิมพ์ส่วนใหญ่ไม่โปร่งใสเกี่ยวกับเรื่องนี้กับผู้ชม นักข่าวดิจิทัลรายหนึ่งบอกกับนักวิจัยว่า “บางคนจะบอกว่าโฆษณานี้มีป้ายกำกับ จึงไม่เลว ไร้สาระ … คนที่ไม่ซับซ้อนจะไม่เข้าใจ จากนั้น พวกเขาจะคลิกบนบางสิ่ง ที่ดูเหมือนเรื่องราว นั่นเป็นปัญหา”
การเปิดเผยที่หายไป
เมื่อมีการแชร์โฆษณาเนทีฟบนโซเชียลมีเดียพวกเขามักจะเผยแพร่ในลักษณะที่ทำให้ผู้ชมสับสนหรือหลอกลวงมากขึ้น
ตัวอย่างเช่น The Wall Street Journal ได้รีทวีตโพสต์จากสตูดิโอเนื้อหาที่กำหนดเองจากบัญชี Twitter เดียวกันกับที่โปรโมตเนื้อหาข่าว แม้ว่าทวีตซ้ำนี้จะเปิดเผยลักษณะทางการค้าของทวีตต้นฉบับ แต่ก็ไม่เป็นเช่นนั้นเสมอไป
มากกว่าครึ่งที่การเปิดเผยข้อมูลโฆษณาที่ FTC กำหนดจะหายไปเมื่อเนื้อหาออกจากเว็บไซต์ของผู้จัดพิมพ์และแชร์บนFacebookและTwitter ตัวอย่างเช่น เมื่อเร็วๆ นี้ฉันแชร์โฆษณาเนทีฟของ American Petroleum Instituteบน Twitter การเปิดเผยข้อมูลหายไป ถือเป็นการละเมิดคำสั่งการติดฉลากของ FTC
เมื่อรีทวีต โฆษณาพื้นเมืองที่ปรากฏใน The Washington Post จาก American Petroleum Institute จะไม่ถูกระบุว่าเป็นโฆษณาแบบชำระเงินอีกต่อไป Michelle Amazeen
ฉันเชื่อว่าเป็นความรับผิดชอบของผู้จัดพิมพ์ ไม่ใช่ผู้บริโภคที่จะต้องแน่ใจว่าเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนได้รับการติดป้ายกำกับอย่างถูกต้องเมื่อแบ่งปันทางออนไลน์ มิฉะนั้นผู้คนจะขยายเนื้อหาเชิงพาณิชย์ที่ไม่เปิดเผยซึ่งพวกเขาคิดว่าเป็นข่าวจริง
ระงับการรายงานข่าว?
ฉันมีข้อกังวลอีกประการหนึ่งเกี่ยวกับการโฆษณาประเภทนี้ที่อาจเป็นการหลอกลวง นับตั้งแต่ปี พ.ศ. 2412หลักฐานเล็กน้อยระบุ ว่านักข่าวลังเลที่จะเขียนเกี่ยวกับผู้โฆษณาที่ทำกำไรให้กับร้านข่าวของตน งานวิจัยล่าสุดของฉันกับChris Vargo นักวิชาการด้านการโฆษณาดิจิทัลส่งสัญญาณว่าความกังวลที่คล้ายกันอาจเกิดขึ้นกับการโฆษณารูปแบบใหม่นี้
เรานับโฆษณาเนทีฟทั้งหมดระหว่างปี 2014 ถึง 2019 ที่เราหาได้จาก The New York Times, The Washington Post และ The Wall Street Journal โดยดูจากโฆษณาเนทีฟที่โพสต์ข่าวเหล่านั้นบน Twitter และด้วยกระบวนการค้นหาแบบกำหนดเองที่เราสร้างขึ้นบน บิง. เราสังเกตวันที่ที่โฆษณาเนทีฟถูกเผยแพร่และบริษัทใดสนับสนุนพวกเขา
เรายังใช้ฐานข้อมูล GDELTซึ่งรวบรวมข่าวออนไลน์จากช่องทางทั้งสามนั้นและไซต์ข่าวกระแสหลัก พรรคพวก และเว็บไซต์ข่าวที่เกิดขึ้นใหม่อื่นๆ ทั่วสหรัฐอเมริกา ในข้อมูลนั้น เราสังเกตจำนวนและวันที่ของข่าวที่ตั้งชื่อบริษัทใหญ่ๆ
เราพบบริษัท 27 แห่งที่มีข้อมูลเพียงพอในชุดข้อมูลทั้งสองเพื่อสร้างการเชื่อมต่อที่มีความหมาย สำหรับแต่ละบริษัทใน 27 บริษัทนั้น เราได้จัดทำแผนภูมิจำนวนการกล่าวถึงพวกเขามีในข่าวในช่วงเวลาหนึ่ง และเปรียบเทียบช่วงเวลาเหล่านั้นกับระยะเวลาของการเผยแพร่โฆษณาของบริษัทนั้นๆ
เราพบว่าสำหรับบริษัท 16 แห่ง ความครอบคลุมข่าวลดลงอย่างเห็นได้ชัดหลังจากเผยแพร่โฆษณาเนทีฟ สำหรับบริษัทเพียงสามแห่ง การรายงานข่าวเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดหลังจากเผยแพร่โฆษณาเนทีฟ
ผลลัพธ์เหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า “ข่าว” ที่ขับเคลื่อนโดยผู้โฆษณา – เขียนและอนุมัติโดยผู้สนับสนุนที่จ่ายเงิน – มักจะไม่มีใครทักท้วง
ตัวอย่างเช่น Wells Fargo ซึ่งเป็นบริษัทที่ให้บริการทางการเงินข้ามชาติที่เต็มไปด้วยเรื่องอื้อฉาวเช่น การหลอกลวงลูกค้าด้วยบัญชีธนาคารปลอม ได้ว่าจ้างสตูดิโอเนื้อหาของ The New York Times, The Washington Post และ The Wall Street Journal เพื่อสร้างเกือบโหล โฆษณาเนทีฟ หนึ่งซึ่งสร้างโดย BrandStudio ของ The Washington Post โน้มน้าวว่า Wells Fargo ลงทุนในอนาคตด้านสิ่งแวดล้อมที่สะอาดขึ้นอย่างไร หากเป็นบทความข่าวจริง ก็คงมีรายงานว่าบริษัทยังให้เงินสนับสนุนระบบขนส่งน้ำมันใต้ดินที่เป็นประเด็นถกเถียง นั่นคือ Dakota Access Pipeline
การศึกษาของเราพบว่ามีการรายงานเกี่ยวกับ Wells Fargo น้อยกว่าในเชิงสถิติ ไม่เพียงแต่ภายในองค์กรข่าวชั้นนำทั้งสามแห่งเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสื่อออนไลน์ทั้งหมดของสหรัฐอเมริกาที่ติดตามแคมเปญโฆษณาเนทีฟอีกด้วย
โฆษณาเนทีฟอาจหลอกลวงผู้บริโภคได้อย่างมาก ทั้งในด้านเนื้อหา การนำเสนอ และการแชร์บนโซเชียลมีเดีย การวิจัยของเราไม่ได้พิสูจน์ความเชื่อมโยงโดยตรง แต่เมื่อเราเพิ่มลงในเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยที่การจัดการข่าวไม่สนับสนุนเรื่องราวที่วิพากษ์วิจารณ์ผู้โฆษณาที่สำคัญเรายังสงสัยเกี่ยวกับพลังของโฆษณาเนทีฟเหนือการตัดสินใจโดยอิสระตามที่คาดคะเนของนักข่าวว่าควรกล่าวถึงเรื่องใดและเมื่อใด เว็บตรง
